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Alors que les principaux analystes de la planète tablent sur des revenus générés par la publicité mobile qui devraient être de l'ordre d'une dizaine de milliards de dollars d'ici 3 ans de part le monde, il n'a généré l'année dernière qu'un chiffre d'affaires brut en France de 15 à 20 millions d'euros... Et la crise économique actuelle pourrait retarder davantage sa démocratisation malgré une vingtaine d'acteurs qui ont choisi de se positionner sur le segment de la publicité mobile.
A l'occasion du salon « Mobile 2.0 », quatre acteurs de ce marché se sont exprimés au sujet de son développement actuel en France. Résultat : malgré le fait que 12 à 15 millions de mobinautes surfent sur des sites web chaque mois, le marketing mobile est encore assez discret dans l'Hexagone comme le confirme Gonzague de la Tournelle, le responsable de la régie Nokia Interactive. Après avoir vendu 17 campagnes mobiles en 2007, ce chiffre est passé à tout juste 45 en 2008 ce qui reste très faible comparativement au marché du web fixe traditionnel.
"L'ère 1.0 de la publicité mobile"
Pour Sandrine Blanchet, responsable de la publicité auprès de Microsoft via la division « MSA Mobile EMEA », il y a actuellement deux types d'annonceurs mobiles : ceux ayant déjà un site et voulant le promouvoir et ceux voulant se lancer dans le numérique, profitant de l'occasion pour passer également à une offre mobile. « Nous en sommes encore à l'ère 1.0 de la publicité mobile et il est à noter que ce sont les mêmes acteurs qui ont démocratisé le web fixe, à savoir ceux dépendant des secteurs de l'automobile et de la banque, qui s'attaquent désormais au web mobile », précise-t-elle. Si les budgets en marketing mobile sont plus importants que ces dernières années, les clients mobiles de Microsoft restent tout de même attachés à des offres publicitaires multi-écran. D'ailleurs 1/5ème des campagnes mobiles de Microsoft sont diffusées sur 2 écrans : le web et le mobile.
Un marché de la publicité mobile dominé par les portails d'opérateurs ?
Pour Franck Joly, le directeur général de la société « Digital Advert », le marché du m-marketing n'en est effectivement qu'à ses débuts, même si il est en pleine explosion grâce à l'évolution des forfaits DATA et à la démocratisation des terminaux tactiles, apportant une meilleure expérience de surf mobile. Ceci est d'ailleurs confirmé par Nicolas d'Hueppe, le CEO de Cellfish Media France, celui-ci précisant que 2/3 du trafic mobile passant encore aujourd'hui par les portails d'opérateur et que cela rend donc les relations commerciales difficiles pour un annonceur. Ce chiffre est contesté par Nokia qui table pour sa part sur 50% du trafic venant du off-portal.
De nouveaux formats de publicité pour le web mobile
Mais ce n'est pas le seul frein à sa démocratisation. Il y a également un problème de formats des publicités. Les bannières classiques ou l'achat de mots-clés ne suffisent pas pour mener à bien une campagne mobile. Même le format des bannières à proprement parler n'est pas encore clairement défini et standardisé. Une fois ces obstacles contournés, les publicités passant d'un mode pull à un mode push, les publicités mobiles ont en revanche de nombreux avantages comme le taux de retour qui semble supérieur à celui du web fixe et la possibilité de tracker les mobinautes (âge, sexe, usages, ...).
Pour Sandrine Blanchet de Microsoft, le problème des formats de publicités mobiles se pose en effet. Il faut donc innover pour proposer des solutions qui peuvent plaire aux annonceurs comme des habillages de page d'accueil, des campagnes plein écran, des interstitiels, voire du sponsoring d'applications. En revanche, concernant les campagnes plus technologiquement innovantes alliant position GPS des mobinautes (triangulation cellulaire ou puce GPS) ou e-couponing, « nous ne voyons aujourd'hui encore aucune campagne de ce type », précise-t-elle.
L'avenir de la publicité mobile dépendant des... SMS ?
Finalement, comme le précise Nicolas d'Hueppe de Cellfish, le marché de la publicité mobile n'est pas forcément là où on l'attend. En attendant de voir émerger des formats de publicités standardisés et utilisés par tous, des fonctions de m-marketing pourtant basiques sont encore au goût du jour. Comme l'envoi de SMS aux 55 millions de possesseurs de mobiles en France - à comparer aux 12 à 15 millions de mobinautes - ou des options de clic-to-call (on génère des revenus en appelant des numéros surtaxés), fortement poussées par certains acteurs, Google en tête.
