Yann Carré, 6:AM : «Le digital impose une convergence entre agence de pub et agence média»

Successivement courtier d'assurance, directeur grands comptes chez IBM puis Directeur de département chez Transiciel, Yann Carré prend le virage du mobile en créant Wap Research, revendue à Devoteam, puis du multimédia comme DG de Streampower. Après avoir dirigé les opérations de contenu chez Havas Media, il est désormais le directeur de 6:AM (ex DMC), la nouvelle agence Média du groupe Fullsix.

JB - Yann Carré, bonjour. Quel est le métier de 6:AM ?

YC - Nous nous définissons comme une agence média alternative plus que comme une agence média de nouvelle génération. Même si nous sommes issus du digital, nous ne nous limitons pas à la communication et au marketing interactif mais aussi au offline.

Notre rôle ne se limite donc pas à la création de bannières ou à l'achat de mots clef. Notre studio conçoit de véritables campagnes média et nous exploitons tous les leviers du marketing interactif pour diffuser la campagne de notre client avec un véritable soucis de performance. En anglais nous dirions de nous « performance driven, integrated media agency ».

JB - Votre cœur de métier reste néanmoins le marketing interactif ?

YC - Le display et la création représentent encore 60% de notre marge brute contre 40% pour le marketing à la performance mais celui ci est en forte croissance et deviendra notre principal activité en 2009, accentuée par une période de récession économique imposant des arbitrages en terme de budget de communication

La notion de performance est sous jacente à notre démarche et nous couvrons tous les leviers du marketing interactif : liens sponsorisés, référencement naturel, affiliation, influence marketing mais aussi toute la création associée.

En matière d'affiliation, nous avons par exemple décidé de constituer une plateforme d'affiliation sur mesure, complémentaire des plateformes industrielles existantes (Zanox, Trade Doubler), afin d'optimiser la productivité des campagnes à la performance pour nos clients et leurs affiliés.

JB - Comment parvenez vous à générez du buzz pour vos clients ? Passez vous par les incontournables « blogueurs influents » ? 

YC - Je considère que payer un blogueur pour le transformer en ambassadeur est une erreur. Les blogueurs sont importants mais on reste entre happy few sauf quand ils sont repris par les grands médias.

Notre approche consiste plutôt à coupler influence et référencement, à identifier les carrefours d'audience comme les blogs, les commentaires ou les forums de discussions puis à essayer de faire remonter les messages les plus positifs pour la marque de notre client. Cette démarche est construite avec OTO Research sur l'identification et la mesure et les sociétés du groupe (Fullsix et Six and Co) afin de créer des programmes tangibles et réellement activables. Nous préparons une offre d'envergure dans ce domaine

JB - Affiliation, achat de mots clef, diffusion de bannières, Quels outils utilisez vous pour mesurer la performance ?

YC - 6:AM a développé ses propres outils mais nous travaillons également avec des prestataires externes comme le gestionnaire de bannières publicitaires Smart Ad Server ou l'outil de bid management de Tradedoubler, qui permet un tracking très évolué des clics ce qui nous aide dans le pilotage d'une campagne.

Mais il faut avant tout se poser la question de ce que l'on souhaite et peut mesurer. Cela ne se limite pas forcément aux « clics » ou un ROI financier. Nous définissons des « Key Performance Indicators », qui peuvent être des ventes, des recrutements de profils ou tout simplement un indice de notoriété. Sans objectifs clairs comment évaluer l'efficacité du conseil ?

JB - Pour un annonceur, pourquoi confier la création, l'achat d'espace et la mesure de la performance à un même prestataire ? 

YC - Parce que c'est désormais le seul moyen de piloter correctement une campagne sur internet (et demain sur les autres médias) . Si votre programme d'affiliation ne fonctionne pas, est-ce parce que personne ne connaît votre marque ou que vous avez mal choisi vos affiliés ? Idem pour une bannière dont le taux de clic est très faible : Est-ce lié à la création ou au choix des emplacements ? 

La loi Sapin a cherché à distinguer les agences de publicité et les agences médias mais sur le Web, cette frontière est obsolète et le digital impose une convergence entre ces deux types d'agences. Le référencement naturel, le contenu de marque, l'affiliation, les créations sont hors loi sapin qui ne s'applique qu'au Display ou à l'achat de mots clefs. Mais tous ces leviers doivent désormais être pilotés (si possible) par une seule et même agence, concentrant toute l'information, afin d'offrir le meilleur retour sur investissement à l'annonceur.

JB - Au delà d'une convergence entre agence média et agence de publicité, pourriez vous être court circuités par des supports comme Google qui cherchent à séduire directement les annonceurs ?

YC - Le risque d'une désintermédiation concerne toutes les agences n'apportant pas de vraie valeur ajoutée à leurs clients. Même si certains pure players comme Meetic ou eBay sont effectivement capables d'acheter eux mêmes des mots clef sur Google, je pense que le gros du marché continuera de passer par des intermédiaires comme les agences, qui détiennent un vrai savoir faire et surtout une capacité à orchestrer tous les leviers du webmarketing.

JB - Yann Carré, je vous remercie.